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特牌不是万能药

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

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今年的618当天，京东集团向全国酒店经营者发布公开信，提出参与“京东酒店PLUS会员计划”，享最高3年0佣金。

一石激起千层浪，让内卷的酒店业产生一阵骚乱，似乎在渠道降佣方面迎来一线曙光。

酒店业苦OTA高佣金久矣。

两周过来，有人躬身入场，有人犹豫观望。

京东提出的3年0佣金，噱头十足，然而前提是参与京东酒店PLUS会员，参与这个会员的条件是酒店所有上架产品的价格是原价基础上的8.5折，且原价不得高于所有公开渠道的最低到手价。

所谓的0佣金，是先按10%收取佣金，之后返佣，然而还没有具体返佣方式。

在酒店看来，还不知道京东能带来几个订单，却已经让酒店站在了现有OTA的对立面。

OTA不是酒店的救命稻草

比如某头部OTA（C家），是国内大部分酒店份额最高的OTA渠道，对于某些度假酒店，甚至达到整体客房收入的50%以上。

要想在C家上卖的好，最重要是获得高流量。如何获得高流量，C家业务经理一定首先推荐酒店挂牌，挂牌分为特牌和金牌。

特牌又叫一级委托分销，就是只能在C家上独家售卖，不能再与其他OTA平台合作。

金牌又叫二级委托分销，是C家的价格相对其他所有OTA有价格优势，比如比其他OTA价格低20元或同样价格多一份早餐。

京东酒店来了，酒店还有必要在C家上挂牌吗？

这是困扰很多酒店的一个问题。笔者根据过往经验结合当下现状试做剖析，抛砖引玉。

首先，酒店在C家上挂牌，不是想挂就能挂。

1)酒店的性质。是单体酒店，还是集团连锁酒店？集团酒店，需要得到集团允许才能挂牌。

2)酒店的基本状况。PSI分，点评分，诚信分，GMV，房量，都有一定要求。尽管很宽泛，但品质太低，如点评分低于4分/PSI分低于2.5分，想挂也挂不了。

02

C家上挂牌对酒店的影响有哪些？

1） 破坏了酒店价格一致性原则。

导致线上订单向C家倾斜，酒店对C家的依赖度提高，对市场的话语权下降。鸡蛋都放在一个篮子里，风险可想而知。挂牌时间越长，这个影响会越大。

2）对酒店与其他OTA的合作关系带来冲击。

本质上讲，挂牌是一种排他性合作。对于餐饮生意大于客房的酒店，这是一个不容忽视的损失和风险。

3） 佣金等成本显著提高。

在C家看来，挂牌酒店只是补齐了与其他挂牌酒店的短板。要想获得更高流量，还需要参加各种付费广告（金字塔等）和打折促销（优享会等）。结果很可能是，赚了人气，亏了利润。

4） 并不是每家酒店挂牌后订单都大幅提升。

打铁还需自身硬。你酒店挂牌后订单量没有明显提高，C家业务经理会告诉酒店，这很正常，你的优势不明显，你需要加大力度打折促销买流量。

5） 挂牌容易撤牌难。

无论是从酒店端，还是市场端，看不到短期好转的趋势。所以一旦挂牌，很难撤下。

在C家上挂牌，是酒店通过让利给C家，以换取在C家上一个好的位置。

然而，好的位置不仅取决于酒店自身的表现，还取决于酒店所在的商圈的竞争程度。

比如在三亚海棠湾，几乎所有高端酒店都挂牌了，于是挂牌无法形成竞争优势，只是标配而已，而如果你的酒店不挂牌，则处于竞争劣势。

又比如你酒店所在城市只有你一家五星酒店，或只有少数两三家同档次酒店（C家手机页面只显示3家酒店），那么挂牌也无法体现排名带来的优势。

这里需要澄清一个误区，就是C家的订单量并不是只取决于流量，除了流量，还有转化率，复购率。

流量也不是排名一个因素决定的，还取决于酒店起售价，点评分，PSI, 图片等。

比如，你酒店在C家上排名第一，你的起售价在竞争酒店最高，点评分比竞争酒店都低，图片不够清晰美观，那么订单量自然就不会好。

这就是为什么有好多酒店在挂牌之后，发现订单量并没有显著提升的原因。

为什么国际品牌酒店较少在OTA上挂牌？

一是价格一致性的考虑。二是挂牌利弊的综合评估。

比较而言，国际酒店集团在品牌打造和渠道建设方面，投入的资源和重视程度要大得多，如果在C家上挂牌利大于弊，这些国际酒店集团早就为旗下酒店挂上了。

现实显然不是这样。

从酒店的会员占比和渠道组合两个维度简单比较，就会明白。

对于头部国际酒店集团，会员贡献占比都在50%以上。C家上挂牌，是否会导致会员流向C家，是必须面对的问题。

这也是从集团层面，头部国际品牌都不允许酒店在C家上挂牌。

当然也有例外，比如洲际在国内的酒店几乎全部挂金牌。三亚的酒店，无论是国际还是国内，单体还是连锁，绝大部分都有挂牌。

从渠道组合来看。头部酒店集团，凭借其庞大规模和品牌知名度，建立起更加多元和均衡的渠道组合：官方线上（官网，APP，小程序），预订中心，OTA，GDS，酒店预订（上门散客，电话预订，协议客户，团队）。

单体酒店和小型酒店集团，则几乎只有OTA和酒店预订，而缺少官方线上，预订中心，GDS。

相对于头部国际集团，平均15%的官方线上占比，15%的预订中心占比，20%的RFP占比，50%到80%的会员占比。使得它们对OTA的依赖没那么高，至少不是致命性的。

03 

C家挂牌可以根据酒店意愿自由撤下吗？

C家业务经理说，酒店说了算。

心理学上有个说法，损失厌恶，用以解释为什么赌场上输家常常输到负债累累才罢休。因为输了的人总以为下一把会赢回来。在C家上挂牌，也是同样道理。

什么情况下酒店会主动撤下C家挂牌呢？

一是市场行情大幅好转；

二是酒店生意大幅好转。

三是挂牌后OTA整体产出减少，或挂牌后各渠道冲突导致总体业绩下滑。

前两点，对当下的酒店业，都是海市蜃楼般无法企及。

至于第三点，这种情况比较少，但并非不会发生。

这就是为什么许多酒店挂牌会上瘾，一挂戒不掉。各种促销打折买流量也越来越多。

C家上挂牌适合哪些酒店呢？

单体酒店比集团酒店效果明显。

商圈本身人气旺的效果更明显。

品质和卖相好的酒店效果更明显。

竞争酒店5家以上而其他家还没挂牌，效果更明显。

有经理以上级别专人负责和维护OTA运营的，效果更明显。

总之，在C家上挂牌，并不是旱涝保收的万能药方，更不是能让酒店生意起死回生的仙丹灵药，C家上挂牌或许可以起到锦上添花的作用，但绝不会是雪中送炭。

在当前的行业形式下，各种方式也许都可以尝试，直销和分销同样发力，主要渠道多管齐下，才会形成健康的市场格局。

C家上挂牌，究竟是生意万金油，还是戴上了紧箍咒？酒店在挂牌之前还仍需三思而后行。

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