来源：“空间秘探”，作者：武爽 侵删

五一假期刚过，在一堆“酒店爆满”“价格刺客”等热搜下，“为你洗衣”“18点退房”正在成为酒店出圈的密码。数据显示，这些服务让东呈集团会员间夜占比同比去年增长了接近一成。甚至，为了享受这一权益，不少年轻人主动选择加入酒店会员。从“犹豫观望”到“主动选择”，当前的会员体系正在产生什么化学反应？

为了享受“为你洗衣” 00后住客每周都要住酒店

近期，东呈青猫会的“为你洗衣”（上门收取洗衣送回）成为年轻人五一出游住宿的关键热词，多名小红书、抖音等社交平台的KOL对此项服务进行了体验、分享，这一话题的关注度也直线上升，引发众多消费者热议，也吸引了大批年轻消费者尝试，在五一出游途中主动选择带有此项服务的酒店。

据了解，“为你洗衣”是东呈集团为旗下高等会员推出的专属服务，酒店上门收取衣服并清洗后送回客房。旅行博主“爱旅行的巧克力”表示，这是很多星级酒店才有的付费服务，但在东呈集团旗下的酒店可以免费使用，还有专门服务人员收取、送回，甚至贴心地折叠好。她说，这不是什么都市白领的出差日常，而是一个普通打工人的“生活仪式感。”

视频评论区炸出大批“野生家人”：“同款酒店宅”“自从发现洗衣送回，我的脏衣服终于不用在盆里发酵了”“关键是避免了和室友的‘滚筒战争’。”刚毕业的沪漂女孩绵绵在评论区里吐槽，合租时曾因凌晨一点取衣服被挂上小区互助群“社死”，如今酒店不仅帮她把不同衣服分类洗避免串色，还会给每件T恤贴上“已熨烫”小标签。酒店行业或许自己都没料到，曾经作为增值服务的权益，如今成了Z世代的生活刚需。

除了“为你洗衣”“18点退房”“整单升房”也成为不少年轻博主五一期间热推的关键词。他们称，这些新玩法精准狙击了年轻人的“痛点”，让人很难不爱。

18点退房让赖床党睡到自然醒还能从容吃个下午茶，整单升房解锁“免费升舱”小确幸，随订随退治愈了年轻人“说走就走又怕鸽”的选择困难症，而最让年轻一代上头的“为你洗衣”，则直接戳中了“懒人经济”的终极奥义——花小钱买时间，用服务换自由。

酒店这波操作，属实是精准拿捏了Z世代的七寸。东呈青猫会推出的会员新四大件——18点退房、整单升房、随订随退、洗衣送回，像四把精准的手术刀，切开了当代青年的生活痛点。真正实现了“住得好”和“超划算”同时兼得，与其“好酒店不贵”的Solgan相呼应。

这届把“懒”升华成生活美学的年轻人在社交媒体上，把这些权益戏称为“新型生活外挂”。有用户调侃：“以前觉得会员卡是智商税，现在为了洗衣自由，我连夜升级黑金卡，每周都要住酒店。”

当传统会员体系还在拼积分换枕头时，新玩法已经转向“即时满足”的情绪价值。正如一位网友的总结：“我们不是爱住酒店，是爱那种‘随时有人托底’的安全感——衣服有人洗，房间有人收，退房时间还能按我的生物钟来。”或许在未来，酒店不再只是旅途中的临时驿站，而会成为城市青年的“第二生活舱”，用一卷毛巾、一次熨烫、一份不催退房的包容，承包年轻人摇摆着的体面与任性。

图片来源：锦囊泛娱酒店

当会员权益变成“鸡肋” 年轻人凭什么买单？

事实上，年轻一代住酒店只为“为你洗衣”风潮背后，藏着酒店业一场“权益革命”的秘密。

东呈集团创始人、董事长兼CEO程新华指出：新一代年轻人加入主流消费者队伍，他们的出行消费需求习惯与老一代人相比发生了翻天覆地的变化。具体来说，现在的年轻人更加注重个性化的体验，追求更高品质的服务，同时也更加倾向于使用数字化工具来简化出行过程。五一期间兴起的“反向旅游”“出行小众路线”，就是年轻人带来的。

不可否认的是，年轻一代消费者已然成为酒店业的主力军，各家酒店集团都在卷产品、服务、设计……然而，酒店会员体系却似乎没有跟上住宿产品“升级”的步伐，有些貌似“神圣不可侵犯”的酒店会员权益，其实早已成为年轻消费者心中“鸡肋”。

一是受限的免费升房与模糊的权益规则。免费升房是年轻人最期待的会员福利之一，但多数酒店对升房规则语焉不详，或限定次数（如每年仅36次），且实际执行中常以“房态紧张”为由拒绝，某国际酒店集团的高卡会员反映，升房成功率不足三成。这与年轻消费者追求的“确定性体验”背道而驰。

不少酒店集团的高阶会员表示，每次住酒店想升个房要么提前很早打电话确认，要么纯靠运气，这样的会员核心权益“可有可无”。空间秘探研究发现，上文提到的东呈青猫会“整单升房”能够引发众多消费者认可，正是其权益背后有着相当清晰的用户思维：打破了原来升房全靠“运气”的逻辑，为会员提供确定性的权益服务。会员通过使用“免费升房券”，无论是一间房、五间房，还是一晚、五晚均可在东呈青猫会APP酒店预订页上直接一键整个订单升房，保障了会员权益有效兑现。

二是“低频”的管家服务。在不少星级酒店的宣传中，将一对一的管家服务作为卖点，以显示酒店相对高级的一面。但有不少住客反映说，在入住的过程中，管家服务的姿势很僵硬。要么流于表面，要么抓不住用户真实需求，服务没有边界感、缺乏颗粒度，反而成吐槽灾区。可以说，在“数字化原住民”主宰消费市场的今天，酒店管家服务正陷入一场尴尬的「存在主义危机」。

酒店APP已集成客房服务、餐饮预订等功能，而管家服务提供的同类项目（如送餐、叫车）在功能上与数字化平台高度重叠。再加上年轻一代消费者早已习惯使用数字化工具自主解决问题，管家服务若无法做到“秒级响应”，反而降低体验效率。这届消费者不是不需要「人」的服务，而是更需要及时、准确地解决问题，在这一点上，大部分酒店的管家还做不到这一点。

总的来说，一方面是年轻消费者成为主力军，部分传统会员权益已经不能满足需求；一方面是OTA压力下，建设自有私域流量需要。一些具有洞见的酒店集团实际上已经开始发力会员升级，而不同酒店集团的方向也各有不同。东呈青猫会直接把年轻人痛点做成了通关秘籍，从退房、洗衣等“小事”入手，为酒店业提供了一个全新的视角来直接审视大家所熟知的“会员和积分”问题，以全新的思维方式，构建与用户的沟通语境。

图片来源：锦囊泛娱酒店

“年轻化”会员体系 未来到底拼什么？

对于酒店业来说，折扣、积分等传统权益已无法满足需求，年轻一代消费者正在追逐能精准嵌入生活动线的弹性服务。在这场静默的代际交替中，会员体系如何用钥匙打开年轻一代的“壁垒”需要行业的共同思考。

业内认为，年轻化不等同于仅服务年轻人，年轻化是大众消费的意识趋势，心态年轻、喜爱新事物、开放包容的人群成为主流。在其前瞻性的品牌战略意识下，东呈青猫会的出现为酒店企业提供了一个良好的范本，也为未来酒店企业的会员体系变革带来了新的思考方向。

首先，用IP“活人感”实现情绪经济转化。情绪即需求，对于酒店而言，能否击中消费者内心“还没说出口的需求”很重要。毕竟，对于消费者来说，只要能博自己一笑，这钱就花得值。对此，酒店业开启了新一轮的硬件、软件焕新升级热潮。

东呈集团近年在年轻化路上颇为发力且另辟蹊径，用具有明确的人格特性和各种造型的“青猫”IP，串联起了酒店场景和用户需求，把自己变成一只年轻人爱吸的“猫”。不仅将“东呈会”更名为“青猫会”，英文名称亦从“Dossen Club”更名为“Miao Club”；“青猫”IP形象同时在现有会员体系内完成全面更新落地。以软萌可爱的“青猫”IP作为代言人，用旅程守护者、旅游搭子、傲娇职场小怼怼等“活人感”姿态，“摔进年轻消费者心里”，与消费者玩在一起，迅速拉近距离。

其次，“不贵”且“越级”享受。年轻人想要的永远是在有限预算下拓展生活边界，寻找更好的生活方式。在这一方面，东呈集团有着独特的产品观。一方面，忠于住宿本质，聚焦四大品牌精准卡位大众市场；一方面通过东呈青猫会多元玩法，让消费者不止于省，还在于“享”。在奔波间隙，享受从吃喝玩乐到衣食住行的全方位生活滋养。

东呈集团方面数据显示，五一期间，旗下酒店在下沉市场、县域目的地成绩喜人，包括萍乡、那曲、枣庄、沧州、宿州、新乡、通辽等多个城市的OCC（满房率）接近或达到了100%。

再者，不以积分论会员忠诚度。对于酒店集团而言，会员忠诚度的核心已经不再是积分，而是如何与消费者建立个性化的互动和体验式的营销。于是，各大品牌纷纷开始寻求与年轻人进行沟通的营销方式：搞跨界、做限定、签流量明星……目的无非只有一个，就是增加话题度，吸引年轻人的注意力。

事实上，基于对新一代年轻消费群体的长期洞察，东呈在会员体系方面，也摸索出自己的一套“年轻化”方法论：同时满足“省钱”“省心”“好玩”这三个互相拉扯的消费诉求。

东呈集团董事长高级助理兼品牌中心总经理吴梅表示：东呈青猫会正是“看见”了这些需求，用真诚、妥帖精准接住需求，用确定性的权益、游戏化的体验和持续的情绪价值，重新定义酒店会员体系价值。相信在未来，“懂得年轻人生存智慧”的酒店会员体系，方能更好撬动酒店生意。具体来看：

一是用星级酒店平替权益，打造高性价比方案，让年轻消费者“更省”。基于“好而不贵”的大众市场核心消费诉求，一直努力为消费者和合作伙伴打造高性价比的酒店住宿体验。无论是五星级酒店特有的“上门收取洗衣送回”服务，还是比星级酒店退房时间更长，权益更好得到体验的18点退房、整单升房等，这些“越级”体验让年轻人用经济型酒店价格，刷出“洗衣自由”“退房不焦虑”的轻奢体验，实现“每一分钱都花在尖叫点上”的极致性价比。

二是用“躺平”圈住“懒系”年轻人，更松弛。对于那些在宅家和出门之间，选择“宅酒店”的消费者来说，东呈青猫会化身为“住店小助手”，精准识别出年轻人“伪需求”与“真刚需”，进化成“生活外挂”，用恰到好处的服务精准击中了“既怕被打扰又想被关怀”的年轻人。

简单来说，就是精细化权益升级，稳准狠拿捏核心需求。APP界面根据其品牌权益进行划分，在住前、住中、住后实现了会员权益的透明化建设。住前，可清晰知道不同酒店品牌可供享受的权益标签，如在城市便捷酒店对应的权益是睡前牛奶、住几晚升几晚、延迟18点退房；住中，一键实现在线续住、智能客控、联系前台；住后，还可以离店预约开发票。东呈青猫会精准捕捉会员的核心“住店”需求，并为其提供更直接的应用场景，让旅途更松弛。

三是做消费者的旅游搭子，突破住宿边界，构建会员可持续黏性，更会玩。这届年轻人住宿，早就不满足于“睡一觉就走”——他们要的是能一起Citywalk的“本地通”、敢凌晨三点约烧烤的“饭搭子”……东呈青猫会正是抓住这种“旅行社交化”趋势，推出“住宿+X”生态化玩法，在住宿之外，联合购物、视听、出行、观影、餐饮等生态，将会员体系进化成“旅游搭子”。这也切中年轻人“旅行即社交货币”的刚需，当酒店不再只是歇脚地，而成为持续生产新奇体验的“内容工厂”，会员黏性自然上升，好生意也随之而来。

总而言之，会员体系本质上是在回答一个哲学问题：当年轻一代消费者说“我要权益”时，他们到底在要什么？答案或许藏在三个关键词里：情绪价值、社交货币、高性价比。年轻人愿意为“18点退房不催命”的包容买单，为“为你洗衣”的细腻感动，更会为“高性价比”买单。总的来说，年轻人要的从来不是“廉价”，而是“聪明的实惠”；拒绝的不是“高端”，而是“无意义的溢价”。

就如东呈集团董事长程新华所说：“酒店会员体系应该让冷冰冰的积分体系转化为情感化陪伴。我们通过探索全集团通用权益、保证会员基础价值，乃至与餐饮、娱乐等第三方合作构建“生活生态圈”……总有一天，酒店业的会员体系能进一步突破传统酒店模式的边界，为合作伙伴创造更多商业的机会与可能。”

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